Reclame is kunst gewordenOf we nu willen of niet: iedere Nederlander loopt dagelijks achter tientallen sappige wortels aan die ons door reclamemakers worden voorgehouden. Op billboards en abri's, in advertenties in kranten en tijdschriften en in spotjes op radio en tv worden de consument fantastische beloningen in het vooruitzicht gesteld als hij toehapt en een bepaald product koopt. Wie deze deodorant gebruikt, wordt een seksgod; wie dit drankje inneemt, wordt slank; wie dit biertje drinkt, krijgt toffe vrienden.Het Cobra Museum in Amstelveen heeft deze zomer de beste Nederlandse reclame van de afgelopen vijftien jaar bij elkaar gebracht in de tentoonstelling 'De Kunst van het Verleiden'. Reclame-uitingen zijn niet langer alleen de motor van onze economie, aldus de samenstellers, sommige advertenties en commercials zijn volwaardige kunstwerken geworden. Volgens Katja Weitering, conservator van het museum, was het tijd dat de creatieve waarde van reclame onderkend werd. 'Veel kunstenaars maken gebruik van beeldtaal die ze ontlenen aan reclame. Dan ligt het toch voor de hand ook reclame zelf eens te bekijken als kunstobject?'De tentoonstelling is onderverdeeld in secties met thema's als beauty en seks, angst, nieuwe technologieën, beloning, fantasie, slimmigheid, een lach en een traan. Wat bij een rondgang meteen opvalt, is de mate waarin reclame zich nestelt in het onderbewustzijn van de moderne mediaconsument. Advertenties die je allang vergeten dacht te zijn, blijken al die jaren ergens onderin een bureaula van je geheugen te hebben gelegen. De Kunst van het Verleiden bezorgt de bezoeker dan ook de ene na de andere aha-erlebnis. Zo zijn er de sexy ijsjes van Magnum, de gestreste manager van Cup-a-Soup ('Nu even niet!'), de kaars met prikkeldraad van Amnesty International.Alle advertenties en filmpjes die te zien zijn, hebben vakprijzen gewonnen. Alleen voor de afdeling 'seksualiteit' lukte het niet genoeg bekroonde reclames te vinden. Cor van Harn was namens de Vereniging van Communicatieadviesbureaus betrokken bij het opzetten van de tentoonstelling: 'Kennelijk slaat dit soort reclames in Nederland minder aan.'Dat reclame toch ook door veel reclamebureaus als een wegwerpproduct wordt beschouwd, bleek toen gezocht werd naar materiaal dat ouder was dan vijftien jaar. Weitering: 'Dat was heel moeilijk te vinden. Veel advertenties waren niet meer in voldoende grafische kwaliteit beschikbaar om te kunnen tentoonstellen.'Van Harn had geen enkele moeite grote reclamebureaus als DDB en TBWA te bewegen om materiaal af te staan voor de expositie. 'Hè hè, eindelijk hang ik in een museum, was een reactie die ik veel hoorde. Creatieven bij reclamebureaus leveren prachtig werk af en ze zijn blij met de erkenning die dat nu krijgt. Natuurlijk is een geslaagde reclame eentje die het product weet te verkopen, maar de makers leggen er toch ook al hun artistieke vermogens in.'Humor is de absolute forte van Nederlandse reclamebureaus. Ook in andere secties dan die besteed aan 'de lach' valt er heel wat te grinniken. Wie de clou doorheeft van de commercials in de afdeling 'slimmigheid' bijvoorbeeld, wordt daarvoor vaak beloond met een grappig inzicht. Weitering: 'Maar het is zeker niet zo dat reclamemakers altijd voor de lach gaan. Ze kunnen veel meer.'Het grafisch ontwerp van de tentoonstelling besteedde het Cobra Museum aan bureau McCann Erickson uit. Weitering heeft zich verbaasd over de daadkracht van commerciële bureaus: 'In de museumwereld houden we van vergaderen, nu werden beslissingen vlot genomen. Het eerste gesprek vond plaats in december, een half jaar later zijn we open.' Geen van de bureaus die meewerkten aan de expositie gaf toe aan de verleiding om enkel eigen materiaal naar voren te schuiven. Reclamejongens denken niet altijd commercieel, constateert Weitering. 'Iedereen wilde het beste laten zien van wat er in Nederland gemaakt is.'Door Bart FunnekotterAlles voorlezen. Maak een tekst-selectie om een deel voor te lezen.SnelheidWelke soort reclames slaan volgens het artikel niet aan in Nederland?Alles voorlezen. Maak een tekst-selectie om een deel voor te lezen.Snelheid.A.Reclames over seksualiteit..B.Commerciële reclames..C.Slimme reclames..D.Saaie reclames.